头都洗了,乾脆全身一起洗:促使你买个不停的「沉没成本效应」

2020-07-01 12:20浏览 : 246
将自己的消费行为合理化,你也常这样吗?

那些花钱不手软的顾客(尤其是自燃客、可燃客更是如此),嘴边老是挂着两个神奇的关键词:机会难得、盛情难却。

日常中的实际对话是:「这种优惠不是天天都有,机会难得嘛!就买了吧!」、「看店家这幺用心介绍,我觉得盛情难却,只好买下来了。」

当原本不存在的需求凭空出现时,自燃客和可燃客最常说出这两个关键词。

大部分的顾客(最难同步的不燃客除外)都会因为价格优惠或其他额外的赠品,觉得机会难得而购买;或是在销售员的极力劝说之下,败给了对方的热情,因为盛情难却,只好高举白旗投降。尤其是最能主动融入氛围、自愿被同化的自燃客,最容易自发性的合理化自己的消费行为,例如:

销售员:「不好意思,我有点太热情了,这样好像是在强迫你买一样。」

自燃客:「怎幺会呢?这东西我之前就很想要了,千万别太在意。」

换句话说,如果是自燃客的话,不论和对方是否第一次见面,或者还不知道对方是不是值得信赖,只要销售员稍微卖命一点,自燃客便会自动配合,乖乖掏出钱包(产生同步偏误)。

「销售」不是你说,要让顾客自己说

假设,有位年轻父亲前往汽车经销商,打算购买一百五十万日圆(约新台币四十二万元左右)左右的汽车,到了展示中心后,业务员却大力推荐另一款,价格高达四百万日圆(约新台币一百一十二万元左右)的四轮驱动车。

「近期敝公司卖出的四轮驱动车款里,这是最受欢迎的款式。就您这个年龄层的顾客而言,几乎人人都中意这辆,在全球都非常受欢迎。您眼前这辆,是上个月推出的全新改版样式。我们花钱买东西,当然要买最新、最好的,开在路上保证拉风!」业务员滔滔不绝的介绍。

「可是,我平常几乎不太需要用到四轮驱动功能。况且,我的孩子年纪还小,车子若开太快,也有点危险。」这位父亲仍在犹豫。

「您有所不知,其实大部分购买这款车的顾客,并不是因为它的超强马力。就像您说的,我们平常开车上下班、接送小孩上学,车子慢慢开就好。

那些专门蒐集国外超级跑车的有钱人也一样,他们真要赶时间,顶多请私人司机稍微开快一点就行了,换句话说,他们看中的根本就不是车子多会跑。」

「原来如此,这话说得有道理。」这位父亲连连点头。

「但话又说回来,如果超级跑车的速度不是重点,那幺吸引他们的关键是什幺?当然是因为外型酷炫嘛!」

「这我可以理解。」看来,这位父亲渐渐融入业务员营造的氛围中了。

「所以,购买这款四轮驱动车的车主,几乎都不是因为车子的性能,而是基于形象或品牌考量。坦白说,如果只看性能,任何一辆新车都跑得比旧车快。不过,如果你买的是这款最新、最炫的四轮驱动车,别说是每天上下班了,就连假日带孩子去动物园玩,你也会因为车子的外型酷炫而特别兴奋!换句话说,有了这款车,你未来的生活肯定大不相同。」

头都洗了,乾脆全身一起洗:促使你买个不停的「沉没成本效应」

被业务这幺劝说后,或许这位父亲就会受到同化:「听你这幺一说,的确挺有道理。哎呀,其实我从以前就对这种四轮驱动车很感兴趣。」

对话进行到这里,就算业务员不继续游说,这位父亲也会兴奋莫名的自己说个不停,这种人多半属于自燃客,请大家继续看下去。

顾客:「基本上,我身边也有很多新手父母,大家都是开一般汽车。你说的一点都没错,这样的话,生活真的没什幺乐趣。」

业务员:「可不是嘛,总要自己找点乐子才行。」

顾客:「买车如果只单看性能的话,确实不够浪漫,而且……如果父母亲没有梦想的话,孩子长大后,肯定也会成为一个平凡的大人,我最近一直有这种想法。」

业务员:「没错,真的是这样。最近,确实有很多孩子对未来没有憧憬了。」

对话至此,顾客会重新拿回主导权,开始自我辩护,业务员则适时扮演帮腔的角色,两人联手说服自己不是「想要」,而是「需要」这样的车。各位发现了吗?这正是顾客完全陷入业务话术的证据。

业务员:「不然这样吧,我看今天既然机会难得,您要不要免费试驾看看?虽然这附近的道路都很平坦,没办法充分体验这辆车的越野性能,不过只要真正驾驶过一次,您一定难以忘怀!」

听到业务员冒出这句话,顾客也就难以推辞了,他肯定会回答:「说的也是,反正机会难得,那就试乘看看吧!」、「既然你介绍得这幺用心了(盛情难却),那我就考虑看看吧。」

以上就是业务员运用话术,促使对方更新需求的过程。值得注意的是,这位父亲之所以改为购买四轮驱动车,绝对不是出自本身的合理决断,而是受到同步偏误的影响。这种情况不只在新车宣传活动上常见,各种新商品试卖、超市的熟食试吃等热络场合,也时常可以见到。

「我头都洗了,乾脆全身一起洗」——沉没成本效应

机会难得、盛情难却,为什幺人会在不知不觉间说出这两个关键词?最大原因就是「沉没成本效应」(又译壕沟效果,Sunk Cost Effects)。

所谓沉没成本效应是指,既然都已经掏出荷包(投资),就算明知道浪费,还是会继续执行该计画的心理性倾向。也就是说,「一旦投入既定成本,就一定得回收」(类似「我头都洗了,乾脆全身一起洗」的心理状态)。

在柏青哥、乐透彩等赌博的场合,最容易看见沉没成本效应。「今天手气好像不太顺,怎幺迟迟不开大奖?我已经砸三万日圆(约新台币八千四百元)了。既然已经花了这幺多钱和时间,还是再坚持一下,把今天输掉的给赢回来吧!」

值得注意的是,沉没成本效应指涉的「成本」,并不仅限于金钱方面,时间或劳力之类的成本也包含在内。换句话说,就算没有金钱投注,光是付出时间或是劳力,仍然会使人产生「我已投入这幺多,岂能空手而归」的心理反应。

再举东京迪士尼乐园为例。住在千叶县(按:位于东京都东面,成田国际机场、东京迪士尼乐园所在地)浦安市的人,前往迪士尼乐园游玩时,因为距离自己的住家很近,在「随时都能去」的心理作用下,就算玩不到最新的游乐设施,也比较不会觉得可惜(反正住得近,下次再来就好)。

可是,如果是大老远从北海道或九州而来的人,自然会有不同的想法:「难得来一趟东京迪士尼乐园,我当然得玩个痛快。此外,因为机会难得,我一定要多买一些纪念品、晚上直接入住乐园里的高级饭店,品尝限定的美味料理。」

甚至,这些来自外地的游客,还可能想去浅草寺参拜、到隅田川搭乘观光船、登上晴空塔(Tokyo Skytree)远眺(按:上述景点皆在同一区域)等,都是因为「难得来一趟东京」的心理所致。

长途旅行投注的时间和劳力本来就高,花费自然也跟着增多,照理来说,到了目的地后应该节省一点,但偏偏会意识到这个问题的人,属于少数派。因此,多让顾客付出时间或劳力成本(例如排队两小时才能吃到的名店美食),也许就能促使他们在购物的当下多买一些,这是卖方值得关注的重点。

相关书摘 ▶世界上超过半数都是「可燃客」,如何燃起他们的慾望是最重要课题

书籍介绍

本文摘录自《购物氛围的心理学:消费世界,人人都有一个燃点,商家用哪些心理技巧燃起你的购物欲望,买到你嫑嫑?》,大是文化出版
*透过以上连结购书,《关键评论网》由此所得将全数捐赠儿福联盟。

作者:横山信弘
译者:罗淑慧

平常不吃爆米花,为何走进戏院就想买一桶?原本想吃牛丼,看到蛋包饭有人排队,就决定改吃蛋包饭。游乐园没很多人,过山车、大怒神都不必等,我反而不想去。去量贩店本来只想买两样东西,结果搬了一车回家。

不是你脑波太弱,这一切都是商家的「氛围」搞的鬼!作者横山信弘是日本知名企管顾问,擅长以「氛围」分析消费行为。他说:「顾客有三种,自燃、可燃、不燃」,在消费世界,人人都有一个燃点。本书以心理学法则解说消费行为,分析商家如何运用氛围攻势,让顾客心甘情愿烧光荷包里的钞票。

头都洗了,乾脆全身一起洗:促使你买个不停的「沉没成本效应」

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